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市場營銷戰略的預試與推行

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市場營銷戰略的預試與推行
為了贏得市場營銷戰爭，你必須先贏得戰術層次上的戰役。如果顧客的腦袋就是戰場，那么，廣告顯然是市場營銷戰爭的主要戰術武器。廣告像大炮一樣能對消費者造成某種程度的沖擊，如果你的廣告正確地瞄準了目標市場，那么你就可以運用廣告創造顧客。大多數公司都知道這個道理，這也是為什么廣告支出如同天文數字一樣高的原因，但是，隨著廣告量的增加，其效果也隨之降低。

　　1．測試你的廣告

　　由于數量增加，效果降低，使得廣告成為大量研究的對象，企業家們都希望能事先知道即將推出的廣告是否有效，這也是為什么廣告研究經費大幅度增加的原因。但廣告研究有其嚴格的限制，當道爾•丹恩•勃巴克公司測試第一批“艾維斯只是行業第二”的廣告時，收效甚微。租車的顧客不喜歡那些廣告，廣告主也不喜歡它們，連比爾•勃巴克本人都對此有意見。但艾維斯新任總裁羅伯特•湯森答應過道爾•丹恩•勃巴克公司，如果道爾•丹恩愿意對艾維斯全權負責，他就一字不改地刊出廣告。所以，廣告還是照樣推出，出乎意料的是得到了強烈反應，時至今日，人們依然記得它的口號：“艾維斯只是汽車出租業老二，你為什么要光顧我們？因為我們更努力。”過了不久，赫茲出租汽車公司的市場占有率由56%下降了6%，而艾維斯的市場占有率則提高了6%，這一來一往之間的差距（12%）幾乎是在一夜之間發生的。同時，艾維斯在經過了13年的赤字經營之后，終于開始出現盈余。

　　你無法測試單一的廣告或者營銷戰術，正如同艾維斯的例子一樣，廣告測試的結果意義通常不大，因為測試本身包含著太多的人為因素。唯一可以重視真實狀況的測試，就是使潛在顧客完全了解戰略內容，再探測其反應。在艾維斯的例子里，你必須找出方法讓潛在顧客了解媒體將會對廣告有何評價，赫茲將會有何反應，以及工作人員的服務態度如何。

　　問題在于，你在開展活動之前，根本就無法取得這些事后的資料，因此，如果想要測試戰略，你最多只能盡量讓消費者了解可能發生的情況。千萬不要給顧客看一個廣告，并詢問他們的意見。這種做法等于要求他們馬上變成廣告專家。而事實上他們根本就不是專家。結果，這些由潛在顧客轉變成的廣告專家，很快就會向你提供有關圖形、字體、攝影以及標題方面的意見，每個人都喜歡扮演廣告專家的角色，不僅如此，這些潛在顧客的自信心還特別強，因為他們確信自己知道什么可以打動他們的心。

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